長期以來,筆者一直在思考茶葉店經營的相關問題。今天,簡要談談這個話題——從過去30年的時間看茶葉店的演化,并思考經營新趨勢。
需要注意的是,這里的“30年”只是個概數,我們只是在這樣一個較長的時間跨度內,對茶葉店的經營策略作整體性掃描。
01
五個階段
(1)源始階段
1980-1990年:糖煙酒公司的店面、老字號茶莊。
在此期間,經營的茶葉多為散茶,品種也相對有限。
(2)初起階段
1991-2000年:茶葉專賣店開始出現。
1994年,天福茗茶在福建漳浦開設了其在中國大陸的第一家店面,并在1999年底時在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設店面94家,全國連鎖模式初現。在此期間,預包裝茶開始出現,但散茶仍占主導。
(3)快速發(fā)展階段
2001-2010年:茶葉專賣店快速發(fā)展,連鎖型茶葉專賣店崛起。
這段時期,涌現了大量街邊獨立茶葉店。其中,作為渠道型品牌茶企的天福茗茶,實際增加的開店數量達到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展,店面數量各達到300家左右。部分生產型品牌茶企,在這10年時間里,也采用品牌授權的模式,快速增加了品牌茶葉專賣店的數量。例如,福建有多家茶企在這10年間的授權專營店數量達到數百家。筆者在2008-2010年期間,曾主導了某茶企的連鎖專賣店體系建設,3年時間發(fā)展出近千家店面。這一階段,預包裝產品成為主流,散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面運營能力所形成的推力以及茶食品的差異化,獲得了快速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營茶類成為市場風潮時,借助品牌推廣所形成的拉力,獲得迅速發(fā)展。但在店面的日常運營管理上,多數采用了先立為上再逐步提升的策略。同時,茶葉店開始出現融合空間經營的探索。
(4)融合階段
2011年至今:茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢頭,但出現了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對放緩。以天福為例,2019年底店面數為1172家,與2010年的1042家相比,僅實際增加130家店面。生產型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢頭。筆者曾在2019年初做過一個粗略統(tǒng)計,15家茶企的店面數量就達6483家。在這一階段,茶葉店出現三個值得關注的變化:第一,之前以標準店面為主的連鎖經營,出現了同時向大店和小店兩個方向的探索,以大帶小的模式開始出現;第二,茶葉店的空間占比不斷增加,品牌展示與社交空間的功能不斷增強;第三,茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加,店老板的綜合素質尤其是教育經歷與早先階段相比有了明顯提高,同時茶葉店的經營模式也在不斷創(chuàng)新。
茶葉專營店過去30年的發(fā)展,背后是中國茶葉產量的多年持續(xù)增長。從下圖我們可以看到,1994-2019年間,中國茶葉產量增了近4倍。
1994-2019年中國茶葉年產量
02
不同的流量模式
以30年的時間跨度來觀察,我們可以較為明顯的看出,中國茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣,從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。不同階段,表現出了不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結為五種類型:1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關系鏈;4)基于產品力;5)基于推廣。
在源始階段和初起階段,茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段,茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段,茶葉店的流量主要是基于產品力和基于推廣。
03
經營新趨勢
店面的經營模式是多種多樣的,其趨勢是值得從業(yè)者尤為關注的。綜上所述,我們不難看到當前茶葉店呈現出的兩個主要趨勢:
一是融合。如果說傳統(tǒng)茶葉店以產品售賣為主,那么現在的茶葉店則以日益融合的空間經營與文化表達,并倡導美好生活方式為主。
二是私域流量。2010年智能手機的出現,2011年微信的出現,2016年抖音短視頻的出現,都是移動互聯時代日益發(fā)展的標志。在移動互聯且將來可能萬物互聯的時代,流量就顯得日益重要。
在流量為王的當下,有了流量,就可能有了生意。有了流量,在“貨找人”的時代,有可能精準地實現“人找貨”。當然,這不是30年前的“人找貨”,而是流量時代基于數字化的精準營銷。如果說之前和當下階段,廠商品牌仍然顯示出強大力量,而且仍將持續(xù)顯示出強大力量;那么對于未來而言,我們不可忽視的是,茶葉店獨立品牌的力量。在市場品牌化的大背景下,廠商品牌不斷發(fā)展,我們必須重視移動互聯時代獨特的品牌化。
在流量時代,再小的茶葉店,也有自己的品牌。未來的茶葉店,以店老板個人IP為主的流量池建設即私域流量建設,將變得日益重要。如果說早前的茶葉店經營,強調的是地段,或者店面推銷,那么未來的茶葉店,無疑是強調流量。
從“物以類聚”賣貨的時代,到“人以群分”賣貨的時代,許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人貨場”中,“場”可以不必或者不再完全強調實體“場”的大小,虛擬的“場”會變得越來越重要。就茶葉店而言,“場”的格調會變得越來越重要。
就茶葉店經營而言,關鍵的成功要素已經發(fā)生變化。盡管流量的模式多種多樣,對于部分茶葉廠商而言,可能會選擇多線作戰(zhàn)聚合流量,但對于絕大部分茶葉店經營者而言,選擇以國民級應用——微信為主要平臺來解決主要流量問題,并輔之以其他公域流量,從而實現公、私域流量的聯通,是一個切合實際的選擇。
出品:中華合作時報·茶周刊全媒體
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